卖不动家具的宜家 成了年轻人的“穷鬼食堂”

在宜家官网，“一年卖出10亿颗肉丸”的大字赫然在目。

19.9元10颗的肉丸，1元的冰淇淋，是宜家强化自己物美价廉品牌形象的“大杀器”。去一趟宜家，很多人不一定买过家具，但大概率吃过宜家的肉丸。

宜家餐饮服务运营中心的厨师长Chris Spear曾告诉媒体， 一旦将低价食物与宜家建立起连接，“宜家=物美价廉”的消费心智就形成了。“宜家很乐意看到消费者在卖场里逛逛，吃吃东西，然后两手空空地离开。因为我们相信，当你有购物家居的需求时，你自然会倾向于在宜家消费。”

但在中国市场，这套看起来合乎逻辑的打法遭遇了滑铁卢。来宜家的消费者中，买家具的少，逛街拍照和消磨时间的多。还有人直奔餐厅，吃完饭再在宜家偌大的门店里散步消食。来中国26年的宜家，把自己活成了“宜逛不宜买”的样子。

为了从他们口袋里掏出钱，宜家可谓煞费苦心。从去年8月开始，宜家在中国市场数次降价，并宣称将长期坚持低价策略，要做“家居版优衣库”。餐厅推出低至9.9元的“穷鬼套餐”，就连4月9日在上海开出的全球首家精品店，都明晃晃地打出“精打细算”的招牌。

性价比战略延续的背后，是宜家在中国市场热度下滑、业绩缩水的无奈。但仅凭低价策略还难以打动喜欢逛宜家的消费者。 

宜家仍然很好逛。商场里空间开阔、冬暖夏凉、陈设丰富，还有免费存东西的储物柜。展示区有沙发和床，逛累了可以直接休息，享受“家一样的感觉”。 

但吃完廉价的宜家食堂，更多消费者还是倾向于货比三家，选择性价比更高的其他品牌。产品层面真正的物美价廉，是凌驾于消费习惯之上的准则。

宜家成了年轻人口中的“穷鬼食堂”，一些年轻人纷纷称在宜家只逛不买，以此打发时间。他们会试坐每个沙发，躺一躺每个床，但最终却不打算购买，只是为了凑热闹和打发时间。

为吸引更多消费者进店购物，宜家使出了各种招数。

从去年9月开始，宜家中国启动了一项持续性的“价格投资”活动，每隔两三个月就会推出一批降价20%~30%左右的低价商品。整个2024财年，宜家计划在中国推出超500款“更低价”的商品，涵盖卧室、客厅、厨房等多种场景。 

4月9日，宜家全球首家精品快闪店落地上海。9.9元的浇水壶、售价几十元的大型瑞莎收纳筐等产品，都被收纳在这个主打“低价”的快闪店中，目的是为消费者提供“老百姓买得起的家具用品”。

3月15日起，宜家推出了“疯狂星期五”的用餐折扣，米饭、蛋糕套餐只要9.9元，不少产品半价出售，靠“老本行”餐饮来吸引流量。

在社交媒体上，有人注意到，连在宜家逛逛的人似乎也越来越少了。